Mark Maidment, CEO of Ben Sherman
In einem spannenden Interview zu den Themen Markenpositionierung, Jugendkulturen und Marken-Heritage stand uns der Geschäftsführer von Ben Sherman, Mark Maidment, Rede und Antwort.
Du bist schon seit Langem bei Ben Sherman. Was hat Dich an der Brand interessiert und warum bist Du so lange geblieben?
Mein erstes Markenhemd war von Ben Sherman. Ich war 13 Jahre alt und hatte gerade die Band ‚Madness’ entdeckt. Ich erinnere mich noch daran, dass ich genauso beeindruckt von ihrer Musik war, wie von ihren Outfits. Ben Sherman war ein entscheidender Teil des Ska-/2 Tone-Looks. Bei einer Brand mit so einem spannenden Erbe und einer solchen Geschichte zu arbeiten, war für mich eine einmalige Chance und ich habe sie mit beiden Händen ergriffen.
In den letzten zehn Jahren haben wir uns bei Ben Sherman damit beschäftigt, unsere Identität und Zukunft für die nächsten 50 Jahre zu sichern. Dieser Prozess ist unglaublich spannend und anregend, aber auch eine Herausforderung. Viele Leute, die für Ben Sherman gearbeitet haben werden bestätigen, dass eine riesige emotionale Bindung zu der Marke entsteht. Teil von Ben Sherman zu sein und zu helfen, die Zukunft der Brand aufzubauen, ist eine Ehre und ein Privileg.
Beschreibe bitte die Entwicklung, die Ben Sherman im Hinblick auf Markenidentität, Zielgruppe und Design unterlaufen hat, seit du beim Unternehmen tätig bist.
Die Veränderungen bei Ben Sherman in den letzten zehn Jahren sind immens. Vor 13 Jahren war die Marke bloß eine große britische Hemdenmarke, die hauptsächlich im Vereinigten Königreich vertrieben wurde - und dort ausschließlich im Großhandel. Mittlerweile hat sie sich zu einer kompletten Lifestylebrand gewandelt, die global in 24 Ländern zu kaufen ist.
Innerhalb der letzten Dekade haben wir die richtige Mischung zwischen dem kulturellen Erbe der Marke, Innovation und Modernität gefunden, welche die Marke nach vorne bringt und gleichzeitig Relevanz für neue Kunden bietet.
Welche Veränderungen hast du als erstes angeordnet als du Geschäftsführer wurdest und was waren dabei Deine Prioritäten?
Bevor ich CEO wurde, war Ben Sherman als Marke zu kompliziert. Es gab zu viele Untermarken und das Label hatte aus den Augen verloren, wer sein Kunde war. Ben Sherman war immer eine Marke für die normalen Leute und auch für jeden zugänglich: Eine ikonische britische Marke mit einem starken Fundament in der Herstellung von Hemden mit einem ‚sharp’ London Style.
Wir waren die Brand für jedermann und jedermann trug Ben Sherman, wenn er so gut angezogen aussehen wollte wie möglich. Daher gingen wir gedanklich zurück zu unserem ‚Kernkunden’ und stellten sicher, dass die Brand genau das war, was er sich wünschte. Wir vereinfachten das Angebot und kürzten die Untermarken weg. So wurde es für unsere Kunden, Händler und Partner einfacher, mit uns zu arbeiten und das Beste aus der Marke herauszuholen.
Ich wusste auch, dass wir die stärkste Markenaussage und die stärkste Marketingkampagne einer ganzen Dekade hervorbringen mussten, also launchten wir die ‚original button up since 1963’ Kampagne. Ben Sherman ist seit mehr als 50 Jahren Meister im ‚Buttoning-up’ und darin, Leuten zu helfen, schneidig auszusehen und Herren ihres Schicksals zu sein. Daher war es ein sehr stolzer Moment für uns, dieses Können in unserer letzten Kampagne zu zelebrieren.
Was hat Dich an der Kollaboration mit Alpha Industries gereizt?
Zwei große, ikonische Brands, die britischen Stil in ihrer DNA tragen, kamen in dieser Kollaboration erstmalig zusammen – es war ein ‚match made in heaven’. Wir sind sehr stolz darauf, mit Alpha Industries zusammen gearbeitet zu haben und diese Zusammenarbeit in die Wege geleitet zu haben. Die ikonische MA-1 Bomberjacke wurde mit der Ben Sherman-DNA injiziert und so entstand ein wahrhaft großartiges Kleidungsstück. Wir können es kaum abwarten, bis wir im August 2015 diese Kreation unserer ‚Fanbase' anbieten können.
Sind noch weitere Kollaborationen in der Mache?
Wir haben auch mit Pendleton Woolen Mills aus den USA zusammengearbeitet. Pendleton Hemden sind die berühmtesten amerikanischen Heritagehemden und das Material wird nach wie vor in Oregon und Nebraska in den eigenen Fabriken produziert. Aus diesen amerikanischen Stoffen haben wir ein einzigartiges Ben Sherman Button-Down Shirt mit Pendleton kreiert, mit all den klassischen Details.
Ben Sherman hat eine lange Erfolgsgeschichte in und mit früheren Subkulturen. Wie siehst Du die aktuelle Entwicklung der Jugendkulturen? Hat ‚Mass Indie’ die Gegenkultur zerstört?
Traurigerweise werden Style und Musik wohl nie mehr so stark florieren wie in den 60er, 70er und 80er Jahren. Das hat natürlich mit den veränderten Kommunikationsgewohnheiten zu tun und mit Social Media. Nichts bleibt mehr lange ‚underground’.
Die Vereinfachung der Kommunikation und das massenhafte Teilen von visuellen Inhalten hat aber auch neue Kreativität hervorgerufen. Die Leute versuchen neu, anders und innovativ zu sein. Dieses Tempo der Veränderung wird so schnell nicht wieder abnehmen. Es zu akzeptieren bedeutet, dass wir neue Stile schaffen, die sich schneller entwickeln und kürzer andauern, aber deshalb nicht minder spannend sind.
Es bedeutet auch, dass wir für immer mit diesen subkulturellen britischen Stilen verbunden sind, die so nie wieder stattfinden werden. Das macht uns noch stolzer auf unser kulturelles Erbe als Marke.
Was sind Deine zukünftigen Pläne für Ben Sherman?
Wir planen den fortschreitenden globalen Ausbau unseres prämierten Storekonzeptes. Wir werden auch weiterhin innovative und moderne Kollektionen erschaffen, die von unserer reichen Geschichte beeinflusst sind. Unsere Message, mit der wir eine Kultur des Buttoning-Up und der damit zusammenhängenden Lifestyle-Entscheidungen ausdrücken, soll weiter ausgebaut werden. Wir freuen uns außerdem darauf, die Ben Sherman Aussage global zu streuen und die Community der ‚Button-up’-Kultur wachsen zu sehen.
Vielen Dank für das Gespräch.
