Aus J'N'C 1-2018 THE FUTURE OF FASHION RETAIL
Nicolay Merkt, verantwortlich für die digitale Shoppingwelt des deutschen Retailers Peek & Cloppenburg Düsseldorf, glaubt fest ein Omnichannel-Universum, das alle Kunden glücklich macht.
Die Frage, ob das digitale Shopping bald den Umsatz physischer Shops überflügeln wird, wird in den Medien derzeit immer wieder diskutiert und auch mit Zahlen unterfüttert. Dennoch sind die jeweiligen Experten uneins oder haben eine eigene Agenda. Was ist Ihre Meinung zum Thema?
Dass beim Online-Shopping in den nächsten Jahren ein höherer Umsatz erzielt wird als im stationären Handel, sehe ich nicht. Insbesondere im Bereich Lebensmitteleinzelhandel sowie im Kontext Fashion Retail wird stets ein erhebliches Kundenbedürfnis an kurzfristiger Bedarfsdeckung und an Inspirational Shopping bestehen. An diesen Rahmenbedingungen werden auch Logistikinnovationen wie „Same Day Delivery“ - vor allem mangels einer nationalen Verfügbarkeit dieser Dienste - nichts ändern können. Zudem stellt „Einkaufen“ einen wichtigen Teil unserer Kultur und für viele Menschen einen erheblichen Teil ihrer Freizeitgestaltung dar. Dies kann ein nur begrenzt gemeinschaftlich erlebbares und wenig kommunikatives Online-Shopping kaum ersetzen.
Stichwort „availability“: Wie wichtig wird es in Zukunft für Hersteller, Labels und Retailer sein, mit ihren Produkten auf allen digitalen Kanälen vertreten zu sein? Welche Plattformen halten Sie für besonders unverzichtbar?
Der Kunde selbst entscheidet in seiner Customer Journey über den relevanten Vertriebskanal. Als einer der führenden Omnichannel-Modehändler in Deutschland versuchen wir, den Kunden so viele Zugänge zu unserer Ware zu bieten wie möglich. Bei uns können die Kunden sowohl stationär in unseren Verkaufshäusern als auch online unter peek-cloppenburg.de sowie mittels unserer Bestellhotline per Telefon einkaufen.
Dabei verstehen wir uns sowohl online als auch offline selber als Plattform, die vor allem im digitalen Vertriebskanal über 300 Marken Raum zur Präsentation und eine etablierte Verkaufsfläche gibt.
Gegenfrage: Halten Sie es für möglich, dass Brands gerade dadurch einen Nimbus der Exklusivität erzeugen können, indem sie sich eben NICHT am digitalen Dauerfeuer beteiligen?
Das kommt auf die Begehrlichkeit und die digitale Leistungsfähigkeit der jeweiligen Brand an. Die Erstellung, die Bewerbung und der Betrieb eines Webshops kosten viel Geld und binden Ressourcen, die eine Brand ggfs. besser in die Weiterentwicklung ihres Produktes investiert.
Um Emotionen zu erzeugen ist oft vom „storytelling“ die Rede, und auch bei der POS-Präsentation von Produkten gilt „storytelling“ als wichtiges Stichwort . Was halten Sie davon?
Wenn beim „Einkaufen“ zunehmend zwischen Erlebnis und Bedarfsdeckung unterschieden wird, gewinnt das Storytelling vor allem beim inspirativen Shopping eine immer stärker werdende Bedeutung. Die Kunden wollen begeistert und unterhalten werden. Hier ist Storytelling eine Möglichkeit, diesen Anspruch zu erfüllen.
"Influencer Marketing spielt insbesondere im Bereich der Mode in den letzten Jahren eine zunehmend wichtige Rolle."
Ein weiteres Schlagwort ist „experience“ - welche neuen Register kann man ziehen, um ein anregendes Ambiente zu schaffen und Shopping zum Erlebnis oder sogar zum Abenteuer zu machen?
Ziel ist es, dass Einkaufen sich stärker als Teil der Freizeitgestaltung verstehen muss und den POS so weiterzuentwickeln, dass sich Einkaufen nicht mehr nach Einkaufen „anfühlt“. Kaum ein Kunde „braucht“ wirklich einen neuen Pullover. Die Kunst besteht also darin, dass er dennoch einen kauft und dabei glücklich ist. Eine mit zahlreichen positiven Erlebnissen „aufgeladene“ Shoppingexperience ist hier die beste Grundlage.
Influencer haben in letzter Zeit an Glaubwürdigkeit eingebüßt. Wie sehen Sie die Zukunft des Influencer Marketing?
Influencer Marketing spielt insbesondere im Bereich der Mode in den letzten Jahren eine zunehmend wichtige Rolle. Dies liegt vor allem an einer Verschiebung der Mediennutzung von klassischen Medien hin zu Social Media sowie an einem grundsätzlichem Bedürfnis vieler Menschen, sich bei ihrer Kleidung von populären Vorbildern inspirieren zu lassen. Meines Erachtens ist dieser Trend noch nicht abgeschlossen und wird weitere, vielleicht auch ältere Zielgruppen erreichen, die derzeit noch gar nicht regelmäßig mit Social Media in Kontakt stehen.
Dass dabei einzelne Influencer in den letzten Monaten zu werblich unterwegs waren und damit Glaubwürdigkeit verloren haben, wird diesen Trend nicht aufhalten.
Apps, Games, Bonusprogramme, Events, Kunden-Service und -Feedback, soziales Engagement: Welche Werkzeuge zur Kundenbindung (und im Zuge dessen auch der Datenerhebung) werden in Zukunft relevant sein?
Das kommt sicherlich auf die zu betrachtende Branche und den jeweiligen Anbieter an. Für Peek & Cloppenburg als Modehändler mit Millionen von Kunden sind der Ausbau der einzelnen Kundenbeziehungen und das Verständnis jedes dieser Kunden zunehmend wichtig.
Mobile Shopping – das Handy als shopping tool: Innovationen wie etwa Bluetooth Beacons bauen eine Brücke zwischen physischem und digitalem Shopping. Was halten Sie von diesem zweigleisigen System?
Das sind hochinteressante Brückentechnologien zwischen den verschiedenen Kanälen eines Omnichannel-Händlers. Insofern spielen derartige Innovationen in unseren Weiterentwicklungsüberlegungen zur Optimierung des Multichannel-Einkaufserlebnisses definitiv eine Rolle.
"Speziell im Zusammenhang mit Mode erwarten Kunden Unterstützung, Beratung und eine zielgruppenspezifische Vorauswahl."
Das Label Bonobos experimentiert derzeit mit Shops, in denen jedes Kleidungsstück nur einmal pro Größe vorhanden ist. Mit Voranmeldung kann sich der Kunde beraten und sich verschiedene Styles zusammenstellen lassen. Die ausgesuchten Produkte werden innerhalb von zwei Tagen kostenlos versandt. Auch die US-Firma Nordstrom hat ein Konzept entwickelt, das Online-Einkauf und physisches Shopping-Erlebnis vereint, in dem online gekaufte Waren im Shop abgeholt, anprobiert und bei Bedarf auch gleich vor Ort geändert werden können. Was halten Sie von diesen „Hybrid-Verkaufsmodellen“?
In Deutschland ist das Thema gemeinhin als „verlängerte Einkaufstheke“ bekannt. Auch P&C wird zeitnah die Möglichkeit einführen, ein Kleidungsstück, das derzeit im jeweiligen Verkaufshaus nicht verfügbar ist, kurzfristig über den Onlineshop nachzubestellen.
Masse statt Klasse oder Klasse statt Masse - sind die Modelle des klassischen Einzelhandels auch auf Online-Shops anwendbar? Sind kuratierte Online-Shops die Zukunft oder eher Amazon &Co.?
Speziell im Zusammenhang mit Mode erwarten Kunden Unterstützung, Beratung und eine zielgruppenspezifische Vorauswahl. Kein Kunde möchte heute noch von Ware „erschlagen“ werden. Weniger ist hier mehr. Entsprechend haben wir bei P&C noch mehr als früher unser Sortiment auf unsere Zielgruppe angepasst und stärker für diese selektiert.
Auf den ersten Blick unkonventionelle Collaborations (z.B. Louis Vuitton x Supreme) und interdisziplinäre Crossovers (Von Jungfeld x Sony) sind gerade groß im Trend - befruchten sich die Brands dabei grundsätzlich gegenseitig, oder kann sich auch ein negativer Effekt einstellen? Was sollte man bei der Auswahl von Kooperationspartnern beachten?
Wichtig ist meines Erachtens, dass ein Kooperationspartner unseren Kunden einen inhaltlichen Mehrwert zu unserem Angebot bietet. Eine rein betriebswirtschaftliche Verbindung reicht hier definitiv nicht aus. Daher haben wir in den letzten Jahren vor allem im Umfeld unserer Eigenmarken immer mal wieder mit spannenden Partnern wie Caro Daur oder Sami Slimani zusammengearbeitet, die als Designer für unsere Mode und unsere Kunden eine hohe Relevanz besitzen.
Was war Ihr persönliches Top-Shoppingerlebnis / welchen Shop lieben Sie, und warum?
Ich liebe es nach wie vor, klassisch beim Shopping zu bummeln und mich inspirieren zu lassen. Am besten kann ich das in London, das zwischen Soho, Oxford/Regent Street, New Bond Street und Covent Garden ein unvergleichliches Einkaufserlebnis und eine einmalige Bandbreite an Einkaufsmöglichkeiten bietet.
