Der Mode und jenen, die sich mit ihr beschäftigen, wird bekanntermaßen gerne und mit unermüdlichem Eifer Oberflächlichkeit und Hedonismus vorgeworfen. Konsum ist das Stichwort, nicht Kultur und somit macht das modeaffine Herz natürlich immer wieder einen Sprung, wenn ein Label antritt, das Gegenteil zu beweisen. Im kleinen Rahmen tut das zum wiederholten Mal der niederländische Schuhhersteller HUB und wählt auch für seine neue Kollektion eine Präsentationsform, die die Wechselwirkung mit anderen kulturellen Feldern betont und in sich einen künstlerischen Mehrwert trägt. Dem Produkt selbst kommt innerhalb der kurzen Dokumentationen eher eine Nebenrolle zu, während der Fokus auf der Großstadt und ihren Geschichten liegt.
In Zusammenarbeit mit dem britischen Fotografen Jasper James entstand der Kurzfilm „This is my Magic Hour", dessen thematischen Mittelpunkt die sogenannte Goldene Stunde bildet. Dieser güldene Zwilling der im Volksmund bekannteren Blauen Stunde beschreibt die 40 Minuten des Tagesanfangs und –endes, wenn das Licht gelblich leuchtet und der Himmel rapide von einem surrealen Farbspektrum ins nächste wechselt. Was zunächst kitschig klingt erweist sich schnell als vages aber gelungenes Porträt der jungen, kreativen Menschen, die die Großstädte dieser Welt bevölkern, die Millenials, die Slash-Generation. Man will ein Leben führen, in dem alles Spaß macht und die vorhandene Zeit optimal genutzt wird, in dem Sinnfindung und Prekarität Stabilität und Aufstieg vorgezogen werden. Die Goldene Stunde dient als Metapher für den Transit von einer Phase in eine andere, für die Zeit Anfang zwanzig, wenn alles möglich und nichts von Dauer ist.
Natürlich soll der siebenminütige Film aber nicht nur Generationsporträt sein und so tragen die fünf Protagonisten sowohl selbstgedrehte Zigaretten zwischen den Fingern als auch HUB-Schuhe an den Füßen. Die SS14-Kollektion wurde von der neuen Designerin Marije de Haan entworfen und spiegelt farblich den Himmel während der Magic Hour. Die dadurch entstehenden Kontraste werden durch die Nutzung verschiedener Materialien verstärkt. Mit dem frischen Wind von kreativer Seite wurde auch eine vollkommen neue Linie geboren, die sich durch den markanten Z-Strich vom Rest der Kollektion unterscheidet.
