Timo Schmidt-Eisenhart, Foto: Timberland
Throwbacks sind heutzutage allgegenwärtig - das gilt nicht nur für alte Fotos und Erinnerungen, sondern insbesondere auch für Schuhe. Zu den sagenhaften Must-have-Comebacks gehört auch der legendäre Yellow Boot aus dem US-amerikanischen Hause Timberland. Vor knapp zwei Wochen kehrte das Unternehmen nach zehn Jahren Abstinenz zur GDS - Global Destination for Shoes & Accessories zurück. J’N’C sprach mit Timo Schmidt-Eisenhart, President Timberland EMEA, über das Phänomen der Rückkehr zur Sicherheit, den ‚Heiligen Grahl’ und warum Timberland ausgerechnet jetzt zur Düsseldorfer Messe zurückkehrte…
Herr Schmidt-Eisenhart, Timberland ist zum ersten Mal nach zehn Jahren wieder bei der GDS dabei…
Das stimmt. Als VF Corporation vor vier Jahren die Marke Timberland übernahm, war unter anderem viel Vorsicht mit dabei. Unser Original Boot und unsere Icons werden wie der Heilige Grahl behandelt, schließlich ist das unsere Geschichte, auf die wir auch in den nächsten 100 Jahren zurückgreifen können. Es ist sehr schön, dass Timberland eine wahre Marke ist und somit mehr als nur ein Label, das mal eben am Schreibtisch geschaffen wurde. Wir haben uns daher die Zeit genommen, uns genau zu überlegen, wie wir auf dem deutschsprachigen Markt und darüber hinaus die Geschichte besser erzählen können und speziell hier, auf der GDS, mit dem Fachhandel in Kontakt zu treten. Die GDS ist dafür in der Tat eine super Plattform, was uns letztlich dazu bewogen hat, seit diesem Jahr wieder mit dabei zu sein.
Und sind Sie bisher zufrieden?
Ja, der Stand ist sehr gut besucht.
Timberland ist, wie Sie bereits sagten, eine waschechte Marke, mit einem hohen Bekanntheitsgrad. Planen Sie dennoch, gerade auf dem deutschen Markt, eine neue Richtung einzuschlagen?
Nicht zwingend eine neue Richtung. Timberland war die erste Schuhfirma, die das Logo, in diesem Fall der Tree, außen auf den Schuh angebracht hat und es so kommerzialisiert hat. So ist die Marke erst entstanden. Seit über 40 Jahren ist die Strategie also die gleiche, aber als VF reinkam, gab es eine Art Reset. Wir haben viel aufgeräumt, viel restrukturiert und unser Headquarter von London in die Schweiz umgesiedelt. Insofern haben wir die Zeit gebraucht, um uns dem deutschen Markt zu widmen, der für uns ein großes Potenzial darstellt, allerdings sehen wir höhere Wachstumsraten außerhalb Deutschlands, zum Beispiel in England, Italien oder Frankreich. Das sind für uns sehr stark wachsende Märkte, während der deutsche etwas hinterher hinkt.
Woran liegt das?
Die Deutschen sind eher klassisch orientiert, aber gerade das ist unsere aktuelle Message: Hier könnte mehr passieren.
Worauf zielt Timberland auf dem deutschen Markt ab?
Für die Markennachhaltigkeit ist es wichtig, sich auf breitere Beine zu stellen. Der Yellow Boot ist unsere Ikone, aber die Marke ist mehr als das. Der Yellow-Boot hat eine weltweite Umsatzanzahl von gerade einmal vier Prozent. Das ist viel weniger, als man vermuten würde, aber daran kann man sehen, wie ikonenhaft der Yellow Boot tatsächlich ist. Dass Timberland als Marke heutzutage über seine Ikone hinausgeht, gibt uns sowohl Stabilität als auch ein nachhaltigeres Wachstum, aber langfristig gesehen, müssen wir den Nerv der deutschen Konsumenten treffen.
Welche Schwierigkeiten bringt denn der aktuelle Schuhmarkt mit sich?
Wir schreiben gute Zahlen und sind mit dem letzten Jahr sehr glücklich, aber dennoch: Der Markt ist schwer - nicht nur hier in Deutschland, sondern weltweit. Es ist nunmal viel los. Jede Woche gibt es einen neuen Krisenherd, eine Währung, die abschmiert, Firmen, die schließen; von daher gesehen, ist im Vergleich von vor zehn Jahren, viel los. Was wir aber sehen ist, und das ist das schöne an einer Marke wie Timberland, dass Händler und Konsumenten zur Sicherheit zurückkehren, weil sie sich dann nicht fragen müssen, ob die Marke im nächsten Jahr noch existiert. Wir sehen daher in schwierigen Zeiten einen eher positiven Zufluss, was nicht heißt, dass es dann leichter ist. Es ist trotzdem viel los und intensiv, aber es gibt nunmal das Phänomen der Rückkehr zur Sicherheit - sowohl beim Händler als auch beim Konsumenten. Und dafür sind wir sehr gut aufgestellt.
Apropos ‚Aufstellen‘: Wie liegt bei Timberland die Gewichtung zwischen Stationärem und Online Handel?
Wir spielen alle Kanäle: von Retail bis E-Commerce. Der Schuhfachhandel ist für uns natürlich auch ein sehr wichtiger Teil, deswegen sind wir ja hier. Digital ist zwar sehr wichtig und bietet ein schönes Wachstumsgeschäft, aber im deutschsprachigen Raum ist der traditionelle Schuhfachhandel bei weitem der Hauptumsatzanteil.
Was wäre denn Ihr wünschenswertes Fazit nach drei Tagen GDS?
Wir machen schon viel Lärm darum, dass wir hier sind und bekommen viel Resonanz von der Presse. ‚Timberland is finally back‘ sozusagen und das fühlt sich gut an. Die Leute suchen uns, wollen uns sehen und sie wollen wissen, was es außer dem Yellow Boot noch alles gibt. Worauf wir auf jeden Fall zurückblicken können sind viele Gespräche, mit Kunden sowie mit der Presse, auch wenn der Kunde hier natürlich hervorgehoben wird, aber wenn wir nach diesen drei Messetagen sagen können, dass wir wieder kommen wollen, dann ist es gut gelaufen.
Vielen Dank für das Interview.
